In unserem Artikel „Versuchst du noch immer an den Entscheider zu verkaufen?“ haben wir bereits festgestellt, dass Verkäufer im B2B-Bereich in den letzten Jahren zunehmend neuen Herausforderungen begegnen. Es geht längst nicht mehr darum, einen Entscheider von einer Lösung oder einem Produkt zu überzeugen. Stattdessen sehen sich die modernen Verkäufer einer Vielzahl von Stakeholdern gegenüber (im Schnitt sind es 5,4 Beteiligte), die alle bei der Kaufentscheidung ein eigenes Stimmrecht haben.
Diese Entwicklung erfordert nicht nur auf Verkäuferseite ein tiefgreifendes Umdenken, sondern auch auf Seite der Käufer. Die müssen es nämlich irgendwie schaffen, die individuellen Wünsche, Bedürfnisse und Zielsetzungen der einzelnen Stakeholder mit der Unternehmenszielsetzung zu vereinen. Und genau hier kommen die sogenannten Commercial Insights ins Spiel, die zum ersten Mal von Matthew Dixon und Brent Adamson im Buch “The Challenger Customer” eingeführt wurden.
Was sind Commercial Insights?
Mit Commercial Insights sind konkrete Zahlen/Daten/Fakten oder Denkansätze hinsichtlich eines Geschäftsbereichs des Kunden gemeint, welche dieser vorher noch gar nicht auf dem Radar hatte. Ein Verkäufer, der Commercial Insights für sich nutzt, deckt also potentielle Herausforderungen beim Kunden auf, die für den Kunden selbst bisher versteckt waren.
Die Zielsetzung von einem Commercial Insight ist es dabei, die verschiedenen Beteiligten am Kaufprozess innerhalb eines Unternehmens auf einen Nenner zu bringen. Im Klartext bedeutet das: Jedem der Stakeholder muss bewusst werden, dass der Status Quo (in welcher Weise auch immer) schlechter ist als ein Wandel in Form einer neuen Lösung bzw. Geschäftspartnerschaft. Im Grunde geht es bei den Commercial Insights also darum, eine Veränderung im Denken des Kunden und damit indirekt eine Handlung herbeizuführen.
- Commercial Insight: Veränderung im Denken des Kunden bewirken, was indirekt zur gewünschten Handlung (Kaufentscheidung) führt.
Weiterhin sind Commercial Insights ein sehr effektives Werkzeug, um sich in den Augen des Kunden von der Konkurrenz abzuheben. Durch die stark ansteigende Angebotsvielfalt in vielen Branchen fällt es Kunden immer schwerer, zwischen tatsächlicher Qualität und Reputation verschiedener Anbieter zu differenzieren. Commercial Insights sorgen in solchen Fällen für eine klare Abgrenzung von der Konkurrenz, da sie über die eigentliche Lösung hinausgehen und dem Kunden einen nachhaltigen Mehrwert liefern.
- Commercial Insights sorgen für eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz durch langfristigen Mehrwert, der über die eigentliche (Produkt-)Lösung hinausgeht.
Wie findet man Commercial Insights?
Die interessante Frage ist jetzt natürlich: Wie findet man Commercial Insights? Dabei gilt immer der Grundsatz:
Ein Commercial Insight wird nicht gefunden. Er wird erschaffen.
Dieses „erschaffen“ von Commercial Insights folgt gut strukturierten und auf alle Branchen übertragbarer Prozess, den auch Sie für sich nutzen können. Die Grundlage für diesen Prozess bilden 4 zentrale Fragen, die Sie sich stellen müssen, um einen möglichen Commercial Insight bei Ihrem Kunden zu identifizieren. Im Folgenden schauen wir uns diese 4 Fragen einmal genauer an.
1. Was sind die einzigartigen (und nachhaltigen) Stärken Ihrer Lösung
Diese Frage haben Sie sich als Verkäufer bestimmt schon viele Male stellen müssen und sicher auch schon beantwortet. So abgedroschen diese Fragestellung auch sein mag, Sie bildet die absolute Grundlage, um am Ende einen Commercial Insight beim Kunden zu kreieren.
2. Welche dieser Stärken wird aktuell von Ihrem Kunden zu wenig wertgeschätzt?
Die zweite Frage ist vermutlich schon etwas kniffliger zu beantworten als die Erste. Hier geht es nun darum, klar zu identifizieren, welchen Teilen Ihrer Lösung der Kunde tendenziell zu wenig Wert beimisst. Dieser Unterschied in der Einschätzung des Wertes kann nämlich nicht nur von einer anderen Priorisierung beim Kunden herrühren, sondern potentiell auch von Unwissenheit, was die Wirksamkeit oder den Wert einer bestimmten Teillösung innerhalb des Gesamtproduktes angeht.
3. Was versteht Ihr Kunde nicht, weshalb er diese Stärken zu wenig wertschätzt?
Die dritte Frage im Prozess der Commercial Insights zielt auf genau diesen oben genannten Umstand ab. Fragen Sie sich, welche Informationen Ihrem Kunden fehlen könnten, sodass er den Wert Ihrer besonderen Stärken geringer einschätzt als sie eigentlich sind. Dieser Schritt kann einige Zeit in Anspruch nehmen und ist nur durch einige Recherche und (sofern möglich) ausführlichen Gesprächen mit dem Kunden selbst möglich. Dennoch macht sich die Mühe später vielfach bezahlt, denn auf diese Weise erhalten Sie im Laufe des nächsten Schrittes bereits Ihren gesuchten Commercial Insight.
4. Was muss Ihr Kunde konkret wissen, um dem Produkt seinen tatsächlichen Wert beizumessen?
Im Grunde ist die vierte Frage nur noch die Umkehrung von Fragestellung drei. Nachdem Sie herausgefunden haben, wo die Verständnislücken des Kunden sind, überlegen Sie nun ganz gezielt, welche Informationen Sie Ihrem Kunden zur Verfügung stellen können, um besagte Lücken zu schließen. Diese Informationen dürfen ruhig ein wenig provokant sein, denn Sie müssen ausreichend Schlagkraft besitzen, um tatsächlich einen Denkprozess in den Köpfen der verschiedenen Entscheider auszulösen. Außerdem muss der Commercial Insight natürlich relevant genug sein, um den Kunden davon zu überzeugen, dass der Status Quo so nicht länger bestehen darf!
Tipps & Tricks für die Praxis
Das Konzept der Commercial Insights mag am Anfang kompliziert und schwer umsetzbar erscheinen, doch heruntergebrochen auf die 4 Kernfragen um die es eigentlich geht, sind dem Löwen leicht die Zähne gezogen. An dieser Stelle möchten wir Ihnen noch ein paar abschließende Tipps und Tricks mit auf den Weg geben, mit denen Sie Commercial Insights zukünftig auch in Ihrem Vertriebsalltag erfolgreich einsetzen können!
Tipp 1: Es geht beim Commercial Insight nicht immer nur darum, den Entscheidern etwas Neues beizubringen. Manchmal reicht es bereits zu zeigen, dass bestimmte Glaubenssätze, an denen der Kunde viele Jahre festgehalten hat, gar nicht (mehr) gültig sind!
Tipp 2: Commercial Insights sind nicht nur im direkten Verkaufsprozess von enormem Wert, sondern können auch schon viel früher im Marketing einen großen Unterschied machen! Gezielte Commercial Insights innerhalb des Content Marketings sorgen für einen Pull-Effekt beim Kunden, der unbedingt mehr zu dem Thema erfahren möchte und erhöhen gleichzeitig Ihre Glaubwürdigkeit als Experte auf diesem Gebiet.
Tipp 3: Das Ziel bei den Commercial Insights ist es nicht, die verschiedenen Entscheidungsträger beim Kunden von Ihrer Lösung zu überzeugen. Stattdessen geht es darum, die nötigen Rahmenbedingungen und Denkanstöße zu setzen, sodass die Entscheidungsträger die eigenen Herausforderungen im Unternehmen erkennen und selbst den Drang nach einer Lösung entwickeln. Erst dann ist es an der Zeit, die besonderen Vorteile der eigenen Lösung zu präsentieren.
Dieses Thema genießt mittlerweile eine hohe Priorität in unserem Training und Arbeiten mit unseren Kunden, weil für viele Unternehmen gerade jetzt die Kommunikation ihrer Marke und das Auftreten im Vertrieb einem starken Wandel unterliegt: weg vom Bauchladenverkauf, hin zum Lösungspartner. Wenn Sie einen Einblick wünschen, wie das in Ihrem Fall konkret aussehen kann, lassen Sie uns direkt sprechen.
