Ein paradoxer psychologischer Effekt tritt in Verkaufssituationen immer dann auf, wenn Personen glauben, immun gegenüber Persuasionsversuchen zu sein. Denn ist man der Meinung, nur andere seien anfällig für Werbung, Argumentationen und Einflussnahme durch Kommunikation, ist die Wirkung eben solcher Strategien paradoxerweise besonders verstärkt. Dieses Phänomen wird als 3.-Person-Effekt (Davison, 1983) bezeichnet und kann nach erfolgreicher Schulung gezielt beim Gesprächspartner induziert und genutzt werden.
Wirksam ist der 3.-Person-Effekt vor allem aus einem Grund: ist man überzeugt, keiner ernstzunehmenden Beeinflussung ausgesetzt zu sein, sind die sonst automatischen Resistenzmechanismen des Menschen ausgehebelt. Die Reaktanztheorie (Brehm, 1966) postuliert, dass Menschen v.a. dann Resistenz zeigen, wenn sie eine Bedrohung der eigenen Ansichten oder Freiheiten wahrnehmen.
Ein klassisches Beispiel stellt hier eine zeitlich begrenzte Preisreduzierung dar, welche unterbewusst die Freiheit zur Selbstbestimmung und Wahlfreiheit bedroht. Als Folge dieser Bedrohung wird das nur begrenzt verfügbare Produkt automatisch aufgewertet und mit höherer Wahrscheinlichkeit gekauft. Grundlage dieses psychologischen Verteidigungsmechanismus ist das unterbewusst angelegte Defence-Motiv des Menschen, welches die Motivation beschreibt, eigene Einstellungen grundsätzlich verteidigen/ beibehalten zu wollen. Dadurch werden Informationen so voreingenommen verarbeitet, dass Gegenargumente prinzipiell entkräftet und Argumente für die eigene Position gestärkt werden. Dieses Motiv ist stärker als das ebenfalls im Menschen angelegte Akkuratheitsmotiv, weshalb man lieber bei seiner aktuellen Meinung bleibt, als die „richtige“ Meinung zu bilden.
Fazit: Ihre Kunden wollen sich also um keinen Preis von Ihrem Produkt überzeugen lassen, selbst wenn ein Kauf sich für sie eigentlich lohnen könnte? Dieser Schluss ist grundsätzlich richtig und zeigt, wie schwer der Job eines Verkäufers sein kann. Dennoch gibt es zahlreiche Methoden, mithilfe derer man Einwänden und Resistenzen gut begegnen kann und den Kunden letztlich doch für eine Produktkommunikation öffnet. So setzt das wissenschaftsbasierte SaleUp-Training unter anderem auf die Schulung von zweiseitigen Produktpersuasionen, persuasives Geschichtenerzählen, die Anwendung des Transportation Imagery Models und den Sleeper-Effekt.
Was all das ist und wie es funktioniert? Kontaktieren Sie uns gerne und finden Sie im Rahmen eines Kennenlerngesprächs heraus, was diese Techniken konkret für Ihren Vertriebsalltag bedeuten können.
Literatur
Davison, W. P. (1983). The third-person effect in communication. Public Opinion Quarterly, 47, 1–15.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, San Francisco, London.
