In unserem letzten Beitrag zum Elevator Pitch haben wir festgestellt, warum diese moderne Form der Kurzpräsentation für viele Bereiche des Verkaufens, Marketings und Networkings wahnsinnig effektiv ist.
Kurz auf den Punkt gebracht: Der Elevator Pitch ist Ihre verbale Visitenkarte, mit der Sie beliebige Gesprächspartner innerhalb kurzer Zeit von Ihrem Unternehmen / Ihrer Lösung überzeugen können. Er ist darauf ausgelegt, die Aufmerksamkeit Ihres Gegenübers zu wecken, in wenigen Sätzen Ihre Kernbotschaft zu vermitteln und am Ende mit einer Handlungsaufforderung zu schließen, die dafür sorgt, dass sich das neu entstandene Momentum nach dem Pitch nicht in Rauch auflöst.
Bei der Frage, wie genau ein Elevator Pitch aufgebaut werden sollte, gibt es im Internet zahlreiche Ideen, Tipps und Anregungen, die sich teils überschneiden, teils in völlig unterschiedliche Richtungen gehen. Damit Sie in diesem Dickicht der Informationen nicht den Überblick verlieren, stellen wir Ihnen in diesem Artikel einen Baukasten vor, mit dem Sie in 5 einfachen Schritten schnell zu einem gelungenen Elevator Pitch gelangen. Begleitend geben wir Ihnen konkrete Beispielsätze aus der Praxis an die Hand, an denen Sie sich orientieren können.
AIDA & SQM: Die Erfolgsrezepte aus dem Marketing
Wenn es um die perfekte Strukturierung einer Werbebotschaft geht, dann hat die Wissenschaft rund um das Thema Marketing in den letzten Jahrzehnten ganze Arbeit geleistet. Die Essenz daraus spiegelt sich in kugelsicheren und praxiserprobten Methoden wider, die sich nahezu auf jede Botschaft anwenden lassen. Zwei der bekanntesten Konzepte sind AIDA und SQM. Wir wollen beide kurz vorstellen, da Sie gleich die Grundlage für den Aufbau unseres Elevator Pitches liefern.
- Die AIDA-Methode
Diese immergrüne Methode aus dem Marketing hat herzlich wenig mit Kreuzfahrtschiffen zu tun, dennoch geht es auch hier um einen Transport von A nach B. Transportiert wird in diesem Fall Ihre Botschaft, die im besten Fall dafür sorgt, dass Ihr Gegenüber Interesse für Ihre Produkte entwickelt. Die Anfangsbuchstaben des Akronyms AIDA stehen dabei für die englischen Begriffe:
- Attention
- Interest
- Desire
- Action
Damit geben diese Wörter auch schon die Reihenfolge vor, in der ein Kurzvortrag nach der AIDA-Methode strukturiert wird.
Zuerst gilt es, die Aufmerksamkeit (Attention) des Gegenübers zu wecken. Dieser Schritt ist besonders wichtig, denn ohne die Aufmerksamkeit Ihres Gesprächspartners können Sie sich den Rest Ihres Elevator Pitches sparen. In der Praxis kann Aufmerksamkeit vor allem durch eine provokante Fragestellung, einen überraschenden Funfact oder eine schockierende Statistik gewonnen werden. Dazu aber später mehr.
Im zweiten Schritt schlägt die AIDA-Methode vor, das frisch gewonnene Interesse (Interest) des anderen durch weitere Informationen zu füttern. Oftmals wird in diesem Zusammenhang die steile These aus dem ersten Satz tiefer erklärt und damit das Problem näher beleuchtet. Besonders wichtig: Machen Sie Ihrem Gegenüber klar, warum das Problem auch für ihn oder sie relevant ist! Nur wenn der Gesprächspartner das Gefühl hat, dass Ihre Informationen für ihn selbst von Bedeutung sind, wird er Ihnen weiter seine volle Aufmerksamkeit widmen.
Haben Sie erst das ungeteilte Interesse Ihres Gegenübers erreicht, kommt Schritt drei ins Spiel. Hier geht es nun darum, ein Verlangen (Desire) beim anderen zu wecken. In dieser Phase umreißen Sie kurz, wie Sie (oder Ihr Produkt) das soeben erläuterte Problem löst. Dadurch reift in Ihrem Gegenüber das Bedürfnis, mehr über das Unternehmen oder konkrete Produkt zu erfahren.
Ist das gelungen, ist es Zeit für eine Handlungsaufforderung (Action). Tauschen Sie Telefonnummern aus, vereinbaren Sie einen Termin oder sorgen Sie auf andere Weise dafür, dass Ihr Gesprächspartner weiß, was er als nächstes tun kann, um mehr über Sie oder Ihr Produkt zu erfahren.
- Das SQM-Konzept
Etwas moderner und in der Praxis noch nicht ganz so ausgeleiert wie das Kreuzfahrtschiff ist das sogenannte SQM-Konzept. Auch hier handelt es sich wieder um ein Akronym.
- Schmerz
- Qual
- Medizin
Was im ersten Moment mehr nach Lazarett klingt als nach Marketing, erfüllt seine Aufgabe im Vermitteln von Werbebotschaften erstaunlich erfolgreich. Kurz zusammengefasst dreht sich beim SQM-Konzept alles darum, dem Gegenüber mit allen Mitteln bewusst zu machen, dass er ein bestimmtes Problem hat und dass es für dieses Problem auch eine Lösung gibt.
Die Herausforderung ist nämlich häufig, dass das Gegenüber zwar den Elevator Pitch ganz interessant findet, sich im beschriebenen Problem selbst aber nicht wiederfindet. Dann war es im besten Fall ein nettes Gespräch, mit Sicherheit aber keines mit Terminabschluss.
Der perfekte Aufbau: Baukasten für den eigenen Elevator Pitch
Sowohl AIDA als auch SQM haben ihre Stärken und Schwächen. Aus diesem Grund verbindet der perfekte Elevator Pitch das beste aus beiden Welten. Der folgende Baukasten für einen kugelsicheren Elevator Pitch lässt sich auf beliebige Unternehmen, Branchen und Gelegenheiten anwenden. Dabei werden wir jedes Bestandteil des Baukastens direkt mit konkreten Praxisbeispielen unterfüttern.
Allgemein besteht ein erfolgreicher Elevator Pitch aus den folgenden 5 Elementen:
- Provokanter erster Satz
- Den Finger auf die Wunde legen (und ordentlich bohren!)
- Die rettende Lösung präsentieren
- Auf Feedback achten / Fragen stellen
- Call to Action
Wer genau hinsieht, wird darin die einzelnen Bestandteile aus AIDA und SQM wiederfinden. Zuerst gilt es, mit einem spannenden und/oder provokanten ersten Satz die initiale Aufmerksamkeit des Gegenübers zu packen (Attention). Beispiele für so einen Satz sind:
- „Wussten Sie, dass im Verkauf etwa die Hälfte aller Leads nutzlos sind? Ich war auch überrascht! Dazu gab es im letzten Jahr eine umfassende Studie.“
Als nächstes legen Sie den Finger auf die Wunde. Erklären Sie Ihrem Gegenüber, warum das Problem, das Sie im ersten Satz angesprochen haben, auch für ihn oder sie von großer Relevanz ist. Bohren Sie dabei ruhig auch ein bisschen in der Wunde, sodass Ihr Gesprächspartner ordentlich ins Schwitzen kommt. Das entspricht den zusammengefassten Schritten Schmerz und Qual aus der SQM-Methode. Beispielhaft sieht das dann so aus:
- „Rein statistisch gesehen beschäftigen sich Ihre Vertriebsmitarbeiter also 50% ihrer Zeit mit potentiellen Neukunden, die überhaupt keine sind. Wie viel Geld diese Stunden wert sind, die dadurch ins Land gehen, brauche ich Ihnen als Geschäftsführer vermutlich nicht zu erzählen.“
Ist das Thema für Ihren Gegenüber relevant, dann haben Sie spätestens jetzt seine ungeteilte Aufmerksamkeit. Nun wollen Sie Ihre Lösung als rettende Arznei für die Kopfschmerzen präsentieren, die Sie mit Ihrem bisherigen Vortrag bei Ihrem Gesprächspartner ausgelöst haben. Dieser Schritt entspricht dem letzten Baustein der SQM-Methode. In unserem Beispiel könnte das Ganze so aussehen:
- „Zum Glück brauchen sich Verkäufer heutzutage im Prinzip gar nicht mehr mit diesem Problem beschäftigen. In unserem Vertriebsprozess nutzen wir mittlerweile eine LinkedIn-Schnittstelle, durch die wir potentielle Geschäftspartner schon im Vorhinein automatisiert filtern und auf erste Kennenlerntermine committen können. Und das Beste ist: Keiner unserer Verkäufer muss bis dahin auch nur einen Finger krümmen.“
Nun ist es Zeit für eine kurze Kunstpause. Ja, wirklich. Halten Sie einen Moment inne und beobachten Sie die Reaktionen Ihres Gegenübers. Dieser vierte Schritt ist besonders wichtig, denn er gibt Ihnen ein Gefühl dafür, wie Ihr bisheriger Pitch bei Ihrem Gesprächspartner angekommen ist. An diesem Punkt können Sie auch eine Frage stellen oder dem Gegenüber selbst Raum für eine Rückfrage lassen. Durch diesen Schritt verwandelt sich ein mitreißender Monolog in ein echtes Gespräch, in dem sich das Gegenüber tatsächlich involviert fühlt. Im besten Fall gibt Ihnen Ihr Gesprächspartner an dieser Stelle zu verstehen, dass er das Thema grundsätzlich spannend findet. Beispiele für Fragen von Ihrer Seite wären an dieser Stelle:
- „Welche technische Lösung setzen Sie ein, um die Arbeitszeit Ihrer Verkäufer effektiver zu gestalten?“
- „Haben Sie einen groben Überblick darüber, wie viele Stunden pro Woche Ihre Verkäufer damit verbringen, Leads abzutelefonieren, die sich hinterher als inkompatibel mit Ihren Produkten herausstellen?“
Nun haben Sie die Aufmerksamkeit Ihres Gegenübers erobert, sein Interesse geweckt und ihn in das Gespräch involviert. Spätestens jetzt bimmelt vermutlich der Fahrstuhl und die Türen fahren quietschend auseinander. Der Elevator Pitch nähert sich seinem Ende und es ist nun höchste Zeit dem Gegenüber eine konkrete Handlungsaufforderung zu geben:
- „Lassen Sie uns in diesem Fall doch nächste Woche auf einen kurzen digitalen Kaffee verabreden und ich zeige Ihnen, wie wir das ganze Thema bei uns konkret umsetzen. Wann passt es Ihnen dafür in den nächsten 5-7 Tagen gut?“
- „Ich sehe, Sie haben es eilig. Was halten Sie davon, dass ich mir kurz Ihre Nummer notiere und wir uns die nächsten Tage nochmal ganz in Ruhe zu dem Thema kurzschließen?“
Natürlich wird auch der perfekte Elevator Pitch nicht aus jedem Gesprächspartner einen Neukunden machen. Das ist aber auch gar nicht das Ziel. Ein Elevator Pitch soll Interesse wecken und einen ersten Kontaktpunkt herstellen, an den in einem vertiefenden Gespräch angeknüpft werden kann.
Es geht beim Elevator Pitch also nicht darum, etwas zu verkaufen! Dafür reichen die 60-120 Sekunden schlicht nicht aus. Dennoch ist der Elevator Pitch ein wertvolles Tool, um auf Messen, Veranstaltungen oder natürlich im Fahrstuhl innerhalb weniger Sätze ein grundsätzliches Interesse beim Gegenüber zu wecken und einen Folgetermin zu vereinbaren. Zum Abschluss hier nochmal der exemplarische Elevator Pitch in voller Länge.
Elevator Pitch – Praxisbeispiel
Sie: „Wussten Sie, dass im Verkauf etwa die Hälfte aller Leads nutzlos ist? Ich war auch überrascht! Da gab es im letzten Jahr eine umfassende Studie zu.“
„Rein statistisch gesehen beschäftigen sich Vertriebsmitarbeiter also 50% ihrer Zeit mit potentiellen Neukunden, die überhaupt keine sind. Wie viel Geld diese Stunden wert sind, die dadurch ins Land gehen, brauche ich Ihnen als Geschäftsführer vermutlich nicht zu erzählen.“
„Zum Glück brauchen sich Verkäufer heutzutage im Prinzip gar nicht mehr mit diesem Problem zu beschäftigen. In unserem Vertriebsprozess nutzen wir mittlerweile eine LinkedIn-Schnittstelle, durch die wir potentielle Geschäftspartner schon im Vorhinein automatisiert filtern und auf erste Kennenlerntermine committen können. Und das Beste ist: Keiner unserer Verkäufer muss bis dahin auch nur einen Finger krümmen.“
„Welche technische Lösung setzen Sie ein, um die Arbeitszeit Ihrer Verkäufer effektiver zu gestalten?“
„Um ehrlich zu sein noch nicht, aber das Thema klingt grundlegend sehr interessant.“
„Dann lassen Sie uns in diesem Fall doch nächste Woche auf einen kurzen digitalen Kaffee verabreden und ich zeige Ihnen, wie wir das ganze Thema bei uns konkret umsetzen. Wann passt es Ihnen dafür in den nächsten 5-7 Tagen gut?“
