After Sales sind wohl einer der unterschätztesten Erfolgsfaktoren im Vertrieb. In den meisten Unternehmen machen sie den Großteil des laufenden Umsatzes aus und ohne sie würden viele Firmen am Markt gar nicht überleben können. In diesem Artikel werfen wir einen ganz genauen Blick darauf, wie After Sales in einen laufenden Vertriebsprozess integriert werden können und welche Stolperfallen dabei lauern.
Leider wird im Vertrieb heute immer noch häufig das sogenannte „Hard Selling“ propagiert. Das Ziel ist es, den Interessenten um jeden Preis zum Verkaufsabschluss zu bewegen. Dabei ist es egal, ob der Kunde hinterher seinen Kauf bereut oder nicht. Der Hintergrundgedanke bei dieser Verkaufsstrategie lautet: Besser ein Kunde der (wenigstens) einmal kauft, als ein Interessent der gar nicht kauft!
Dass dieser Ansatz heute wenig zeitgemäß – und noch viel wichtiger – langfristig sehr unattraktiv für das Unternehmen selbst ist, darüber sind sich mittlerweile die meisten Verkäufer einig. Anstelle von “Hard Selling” schwören viele Unternehmen deshalb auf ein gutes After Sales Management (kurz ASM). Im folgenden Abschnitt schauen wir uns an, welche zahlreichen Vorteile ein erfolgreich umgesetztes After Sales Management für den Vertrieb haben kann.
Die Vorteile erfolgreicher After Sales
Ein gut funktionierendes und langfristig ausgerichtetes After Sales Management birgt viele Vorteile für Unternehmen. An dieser Stelle wollen wir zumindest einige wichtige nennen:
- der Customer Lifetime Value (CLV) wird vollständig ausgeschöpft (bedeutet: Der Kunde bringt dem Unternehmen über die Zeit ein Vielfaches des Umsatzes, den er durch seinen ersten Kauf gebracht hat)
- über die Zeit kann der Kunde besser kennengelernt werden. Diese Erkenntnisse können später zu Marktforschungs- bzw. Produktplanungszwecken genutzt werden
- eine zufriedene Stammkundschaft verleiht dem Unternehmen ein positives Image
- durch die Mundpropaganda von zufriedenen Kunden können häufig Marketingkosten an anderer Stelle gespart werden
Das eigene After Sales Management zu pflegen, bedeutet manchmal auch, einen Interessenten ziehen zu lassen und einen Verkaufsabschluss nicht um jeden Preis durchzusetzen. Die kurzfristigen Umsatzeinbußen sind jedoch nichts im Vergleich zu den hohen Mehrgewinnen, die dem Unternehmen bei erfolgreichen After Sales durch eine treue Bestandskundschaft zufließen. Gleichzeitig machen das Online-Marketing und der Trend zu Abomodellen in vielen Bereichen das After Sales Management so einfach und attraktiv wie nie.
Welche Maßnahmen Sie konkret ergreifen können, um Kunden langfristig an Ihr Unternehmen zu binden, und welche Stolperfallen auf diesem Weg auf Sie lauern – das schauen wir uns in den folgenden Abschnitten an.
Maßnahmen für erfolgreiches After Sales Management
Als Verkäufer sind wir darauf programmiert, den Neukunden vom ersten Kontaktpunkt mit dem Unternehmen bis hin zum Verkaufsabschluss zu führen. Für die meisten Vertriebler endet der Kontakt zum Kunden an dieser Stelle. Dabei ist das der Punkt, an dem das After Sales Management erst anfängt! Werfen wir mal einen Blick auf die verschiedenen Maßnahmen, die zur Umsetzung des ASM ergriffen werden können.
Der Einsatz von Cross Selling & Upselling
Vor allem in jüngerer Vergangenheit ist das Cross Selling bzw. Upselling wohl das bekannteste Tool innerhalb der After Sales. Im Rahmen des Cross Sellings wird der Kunde nach erfolgreichem Erstabschluss auf eine Reihe weiterer Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht, die ihm zusätzlich oder gerade in Kombination mit seinem bereits erworbenen Produkt einen großen Mehrwert liefern. Upselling bedeutet in diesem Zusammenhang einfach nur, dass das nächste Produkt dabei umfangreicher (und dadurch meist kostenintensiver) ist als das erste.
Cross Selling ist gerade deshalb so erfolgreich, weil der beste Zeitpunkt für einen Verkaufsabschluss erwiesenermaßen direkt nach einem bereits getätigten Abschluss ist. Zu diesem Zeitpunkt hat der Kunde nämlich bereits die Entscheidung getroffen, Geld für etwas auszugeben und hat die Schwelle vom Interessenten zum Käufer somit schon überwunden.
Vorsicht: Die Gefahr beim Cross Selling besteht darin, den Kunden direkt beim ersten Abschluss mit weiteren Angeboten zu überladen und dadurch beim Kunden eine Kaufreue auszulösen. Im schlimmsten Fall kauft der Kunde dann nie wieder bei dem Unternehmen ein oder widerruft sogar seinen ursprünglichen Kaufvertrag. Die Potentiale des Cross Selling sollten also mit Vorsicht erprobt und ausgeschöpft werden.
Online Marketing eröffnet neue Möglichkeiten
Die zunehmende Optimierung und die Verbreitung von Online Marketing sind ein großer Gewinn für erfolgreiches After Sales Management. Durch geschickte Suchmaschinenoptimierung und speziell auf den Kunden zugeschnittene Anzeigenwerbung wird der Kunde ganz automatisch immer wieder zum Unternehmen zurückgeführt. Dadurch dass der Kunde das Unternehmen bereits kennt, wird er außerdem eher dazu geneigt sein, auf eine Anzeige zu klicken als bei einem ihm völlig fremden Unternehmen.
Der Einsatz von Online Marketing hat dabei den großen Vorteil, dass ein Großteil davon eher unterbewusst geschieht. Dem Kunden werden beim Browsen im Internet oder auf den Sozialen Medien immer wieder Angebote des Unternehmens angezeigt, ohne dass aktiv zu einem Kauf gedrängt wird. Im Gegensatz dazu stehen die „herkömmlichen“ Methoden der After Sales, wie regelmäßige Infobroschüren per Post oder regelmäßige Follow-Up-Anrufe. Diese können vom Kunden schnell als nervig empfunden werden und die gute Beziehung zwischen ihm und dem Unternehmen mehr gefährden als stärken.
Der Klassiker: Wartungs- und Reparaturverträge
Eine der wohl bekanntesten After Sales Maßnahmen sind Wartungs- und Reparaturverträge. Besonders bei kostenintensiven und langlebigen technischen Produkten lohnt sich diese Methode, um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. Ein schneller und kompetenter Service sind hierbei der Schlüssel für eine langanhaltende Kundenbeziehung.
Abomodelle werden immer beliebter – nicht nur im Softwarebereich
Natürlich gibt es auch die Möglichkeit, das Produkt oder die Dienstleistung von vornherein auf eine langfristige Kundenbeziehung auszulegen. In den letzten Jahren haben Abomodelle unter Endverbrauchern aber auch im unternehmerischen Kontext mehr und mehr an Akzeptanz gewonnen. Eine Verkaufsstrategie, die früher hauptsächlich von Streamingdienstleistern und Softwarefirmen genutzt wurde, wird nun zunehmend auch von Unternehmen aus anderen Branchen übernommen.
Die Vorteile liegen auf der Hand: Kontinuierliche und regelmäßige Umsätze anstelle einzelner Verkaufsabschlüsse, die damit einhergehende Planungssicherheit und die Bindung des Kunden an die Produktlandschaft des Unternehmens.
Diese Stolperfallen sollten Sie meiden
Der Einsatz von After Sales Maßnahmen ist zweifellos ein Schlüsselfaktor für den langfristigen Erfolg von Unternehmen. Gleichzeitig können falsch oder zu häufig platzierte After Sales Bemühungen gerade zum Gegenteil führen: Der Kunde fühlt sich vom Unternehmen abgestoßen und eine langfristige Kundenbeziehung wird zerstört!
Besonders problematisch sind hierbei:
- häufige Werbeanrufe, bei denen dem Kunde ein Folgekauf aufgedrängt wird
- Infobroschüren oder Newsletter, die zu häufig verschickt werden und/oder nur schwer vom Kunden kündbar sind
- aufdringliche Werbemaßnahmen für Bestandskunden
All diese oben genannten Punkte können an der richtigen Stelle und im richtigen Ausmaß sinnvoll sein, doch meistens werden sie zu häufig oder zu aufdringlich angewendet. Was oft besser funktioniert sind Aufmerksamkeiten zu Geburtstagen, Feiertagen oder Firmenjubiläen. Diese Aufmerksamkeiten können kleine Goodies sein, Rabattaktionen oder für den Kunden wertvolle Informationen.
Letztendlich geht es bei den After Sales – genau wie auch beim ersten Abschluss des Kunden – darum, dem Kunden einen echten Mehrwert zu liefern. Nur auf diese Weise lässt sich eine langfristige und beiderseitig profitable Beziehung aufbauen.
